Accueillir le numérique?

Comment la librairie traditionnelle peut-elle mieux collaborer avec les auteurs ?

Étant donné les ressources relativement limitées des budgets promotionnels des éditeurs et des libraires et la multiplicité des titres, le marché du livre a toujours fait preuve d’adaptation et d’imagination pour trouver des formules de promotion des livres auprès du public dans les limites de ses moyens financiers. Le problème réside dans le fait que, vu la quantité de titres disponibles à la vente à tout moment, seule une minorité (et trop souvent celle qui en a le moins besoin bénéficie de la majorité des moyens promotionnels qui existent. Ainsi, l’apparente diversité de la production s’accompagne en fait d’un réel rétrécissement de la demande autour de quelques grands succès, dont la notoriété est amplifiée par les médias qui se saisissent au même moment des mêmes titres et par les détaillants qui les mettent en avant pour profiter de ventes « faciles » que cette promotion monopolistique entraîne même si beaucoup, en librairie, essaient de réguler ce flux pour soutenir, autant que faire se peut, les titres moins médiatisés. ( Voir François Bon, tiers livre : « Les livres produits, les livres qui encombrent (exemple dans Livres Hebdo, organe professionnel de référence : “Le Seuil sera le premier à publier un livre sur Jérôme Kerviel” – je ne grogne pas contre le Seuil, je grogne sur le fait qu’au moment où paraissent Impératif catégorique de Jacques Roubaud ou Gleize ou Boltanski, c’est toujours cette logique du coup, du livre à durée de rotation quasi équivalente au beurre allégé, que le consensus met en avant ».)

Il reste que la grande majorité des ouvrages publiés voient leur visibilité et leur chance d’être vendus se réduire de plus en plus au fil des ans tout comme leur tirage moyen, ne cesser de décroître. Pour autant, ces ouvrages intéressent les libraires autant que les lecteurs et peuvent parvenir à s’écouler sur le long terme en petite quantité. Ce fonds à rotation lente représente précisément ce que Chris Anderson a surnommé la « longue traîne » (the « long tail »). (« L’expression longue traîne, est utilisée par Chris Anderson […] dans une série de conférences et dans l’article de Wired, paru en octobre 2004, [où il] décrit les effets de cette longue queue sur les modèles économiques présents et futurs. Il pense que les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix. Des exemples de tels canaux de distribution peuvent se prendre dans Amazon.com, Netfix, Rezolibre.com ou Wikipédia. Comme ces exemples l’illustrent, la longue queue est un marché potentiel, rendu accessible par les possibilités d’Internet » (Wikipédia). )

Comment la librairie et l’édition traditionnelles peuvent aujourd’hui accroître leurs moyens de soutenir, auprès des lecteurs potentiels, davantage d’ouvrages - souvent de qualité - mais peu « médiatiques » ? Jusqu’à présent, la promotion des auteurs et les livres auprès du public se faisait traditionnellement par le biais de filières établies :

- Les vitrines, tables et mises en avant de la librairie ;

- les articles dans les suppléments littéraires des grands quotidiens de la presse, les émissions de radio ou de TV ;
- les encarts publicitaires dans les périodiques de la presse ;

- les événements impliquant la participation de l’auteur lors de tournées promotionnelles ou via des festivals littéraires.

Or, aujourd’hui, une partie de ces moyens n’a plus de réel effet sur le public, donc sur les ventes potentielles qui devraient en découler. Il n’existe plus d’émission de qualité à la télévision, sur les chaînes hertziennes, qui se consacre exclusivement à la promotion du livre et de la lecture. Dans la presse, les journaux sont en crise et leurs suppléments littéraires n’ont plus d’impact sur le commerce du livre. De plus, les problèmes de collision d’intérêts ou de « renvois d’ascenseur » les ont très largement discrédités auprès du public. Seules les radios, notamment du service public, effectuent un travail de qualité pour soutenir les auteurs dans leur diversité. Du côté des libraires où un énorme travail est effectué, leurs vitrines et leurs tables ne suffisent pas à retenir l’attention des clients qui n’ont plus toujours le temps de venir et rester en magasin pour découvrir les livres qui les intéresseraient. Quant aux encarts publicitaires des éditeurs dans la presse, ils portent toujours sur les sempiternels « best-sellers » (hormis peut-être les campagnes publicitaires d’Actes Sud dans le métro parisien) et ne touchent finalement pas la grande majorité des lecteurs.

Un certain nombre de propositions dans ce rapport ont pris en compte cette problématique au niveau global de la chaîne du livre. Nous voudrions, ici, revenir sur certaines de ces propositions dans une perspective davantage liée à la collaboration avec les auteurs dans un contexte numérique. En effet, Internet est à présent considéré par beaucoup d’acteurs de la profession comme un média primordial pour la promotion du livre et de la lecture. Internet agit comme une double ressource : ressource de prescription directe mais, aussi, ressource d’information pour les médiateurs. Certains éditeurs ne s’y trompent pas d’ailleurs, comme Pocket, qui a initié des relations avec des blogueurs de réseaux sociaux influents considérés comme de véritables « journalistes ». (Cf. Hervé Hugueny, « Poche, une concurrence intense », Livres Hebdo, 16 mai 2008. Lire également le billet de François Bon, « Blogs et services de presse. De la question : "Que valent les blogs littéraires ?" » : http://www.tierslivre.net/spip/spip.php?article1221

Les libraires doivent donc rapidement organiser des partenariats sur leurs sites Internet sous la forme de liens, d’échanges de bannières, de renvois de trafics avec les sites et les blogs des auteurs et des réseaux sociaux lorsqu’ils existent. Autrement dit, mettre en avant les sites et blogs que les libraires soutiennent et qui reflètent le style et la personnalité de la librairie, de sorte que toutes les librairies, qu’elles soient indépendantes ou membres de chaînes, puissent se poser comme une véritable force de frappe « culturelle » qui attirera lecteurs et usagers.

Faire la promotion de sites et de blogs d’auteurs comme des réseaux sociaux présente certains avantages comme :
- apporter une information originale et enrichissante aux clients et usagers qui peuvent ainsi prendre mieux connaissance de la production et des ouvrages soutenus par les librairies ;

- apporter un véritable service d’animation qui dynamise la vie de la librairie physique en créant des événements en collaboration avec ces auteurs et ces réseaux sociaux (séance de lecture, visites d’auteur, séance de signatures, etc.).
- vendre des titres « difficiles » ou publiés localement ainsi que les œuvres publiées ou auto-publiées par des auteurs sur des plate-formes éditoriales du type de Publie.net. Il est possible, à ce sens, que certains libraires utilisent un jour la POD pour tirer des exemplaires de titres non édités par un éditeur professionnel qui ont un intérêt qu’à un niveau local ou régional ou qui représentent des ventes restreintes comme en poésie ou en littérature contemporaine.

Le rôle des libraires sur le numérique rejoint ainsi celui des éditeurs. Éditeurs et libraires doivent rendre manifeste qu’ils sont capables de garantir une qualité de discernement qui est leur atout professionnel et qui les distingue d’un univers Web souvent touffu et où l’information est difficile à trouver, trier, valider et hiérarchiser. C’est ce service qui constitue leur légitimité vis-à-vis du lecteur et de l’auteur.