Accueillir le numérique?

Le développement des ventes de livres sur Internet

Au fur et à mesure que l’Internet et les nouvelles technologies se démocratisent, la volonté que les internautes ont de trouver ce qu’ils désirent sur la toile façonne l’offre de cette dernière. Or, il apparaît que les produits culturels, et notamment les livres, sont plébiscités par les consommateurs dans leur achat en ligne. Ainsi, la vente au détail de produits culturels sur Internet a connu une forte progression et va encore s’accroître dans les prochaines années comme le montrent les chiffres issus de l’étude réalisée par le cabinet Deloitte à propos des achats de Noël 2007 : « Les consommateurs déclarent qu'Internet sera le troisième canal de distribution où ils dépenseront le plus d'argent pour leurs achats non alimentaires lors des fêtes, juste après les hypermarchés et les chaînes de magasins spécialisés. Internet est donc devenu un canal de vente à part entière dont les facteurs de résistance encore déclarés par les consommateurs lors de notre étude de l'an passé régressent de façon spectaculaire : le problème de la sécurité des paiements est cité pour 13% contre 18% en 2006 et le manque de fiabilité des livraisons, critique au moment de Noël, 5% contre 19% en 2006. Reste le problème de l'impossibilité de voir et toucher les produits pour 57%. Les consommateurs achètent d'abord sur le net des livres 46%, du Numérique 43%, des vêtements 23% ». Il est vrai que Livres Hebdo a lui-même indiqué que la part de la vente en ligne de livres avait progressé de 32% en début d’année 2008 (avec 4,6% du volume de vente global du secteur contre 3% en 2005) et que le livre représentait le « premier des biens culturels vendus […] contrairement au CD ou au DVD ». (Voir Hervé Hugueny, « Le Livre toujours très fort sur Internet », Livres Hebdo, 16 mai 2008.)

Le service de la vente en ligne de livres au détail s’est élargi d’autant plus que se sont développées les « librairies virtuelles » telles que Chapitre, Alapage, Amazon, etc. La concurrence pour s’attirer de nouveaux clients s’intensifie alors au fur et à mesure que ces revendeurs en ligne utilisent des techniques numériques sophistiquées pour construire une relation plus étroite et plus interactive avec les consommateurs à l’aide d’outils d’affiliation développés (offres personnalisées, bases de données enrichies, widgets, etc.). Mais cette concurrence est tout aussi commerciale que technique. En effet, les librairies en ligne s’inscrivent toutes, à quelques clics de souris les unes des autres, dans un contexte de menace possible des dispositions de la loi Lang (de la pratique de la remise systématique de 5%, jusqu’à la mise en œuvre de dispositifs de comparaisons des prix pour les clients via les téléphones mobiles brouillant la notion de « prix unique »). De même, elles imposent leurs standards aux autres acteurs, en terme de niveaux et de profondeurs des services apportés aux internautes. Parce que le degré de développement technologique atteint par ces sociétés leur permet de mettre en œuvre des dispositifs marketing puissants pour analyser et mémoriser les comportements d’achat des internautes, les consommateurs s’attendent, en retour, à pouvoir utiliser ces nouvelles techniques là où ils font leurs achats.

De la sorte, il serait impensable que la librairie traditionnelle reste à l’écart de la tendance générale qui se dessine dans la vente au détail si elle souhaite demeurer concurrentielle et conserver sa place prépondérante sur le marché du livre en France. Elle doit, pour ce faire, être en mesure d’adopter et utiliser ces nouvelles techniques de vente pour fidéliser davantage sa clientèle en lui offrant le niveau de service élevé mais également répondre aux demandes précises et aux recherches de celle-ci. En effet, le cœur de son activité n’est plus de gérer des flux d’office mais bien de consacrer davantage de temps à ses clients, tant en terme de conseils que de services, spécialement celui d’être en contact via Internet avec ceux qui ne peuvent se déplacer physiquement pour venir jusqu’à elle. Ne pas être en capacité de développer sa présence sur Internet condamnerait inévitablement la librairie traditionnelle à un statut de second choix affaiblissant son avenir tandis que les « librairies virtuelles » se verraient reconnaître leur viabilité sur le marché et profiteraient ainsi toute seule de la reconnaissance de compétences pour proposer la vente de contenus numériques de livres génériques.

Il est à noter que les dernières innovations technologiques permettent aux libraires, non seulement d’optimiser leur gestion et leur organisation interne mais d’offrir aussi aux clients en magasin un confort et un niveau de services supplémentaires. En prenant l’exemple particulier de la Radio Frequency IDentification (RFID : Cette technologie permet d’identifier un objet, d’en suivre le cheminement et d’en connaître les caractéristiques à distance grâce à une étiquette émettant des ondes radio, attachée ou incorporée à l’objet), il est intéressant de mesurer l’impact potentiel en librairie de l’introduction des étiquettes à radio fréquence sur les livres et dans les lieux mêmes : gestion rapide de l’inventaire, actualisation de la base de données à jour en temps réel à chaque arrivée d'un ouvrage et à chaque vente, mise en œuvre de services à forte valeur ajoutée pour le client qui est en mesure de chercher sur le site Internet du libraire (ou bornes en magasin) où trouver le livre qu'il cherche, et de le commander, de calculer le montant de ses achats... d’être prévenus automatiquement par SMS ou e-mail lorsque son ouvrage est en magasin. Le premier libraire hollandais BNG est en train de le tester à Maastrich - Voir le billet de Daniel Garcia, « Les Puces de Maastricht » sur son blog de Livres Hebdo) et la librairie Byblos au Portugal(Armand Chauvel, « Byblos, toute l’édition de livres sous un seul toit », LSA, 20 mars 2008 )-. Il apparaît clairement que le projet de portail des libraires se doit de prendre en compte l’ensemble de ces besoins émergents.